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汉堡王迎第1000家店 在华扩张还将进一步提速

2018年12月30日

今天(2018年12月30日),汉堡王上海青浦合生新天地餐厅隆重开业,这是汉堡王在中国大陆开出的第1000家门店。“这是一座里程碑,更是再出发的起点。”汉堡王(中国)投资有限公司CEO Ekrem Ozer表示,汉堡王必将继续加速在中国市场的发展,“新年立一个flag(目标):3年内,在中国再开1000家门店!”


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(汉堡王中国大陆第1000家餐厅)

“第一家”牵手“第1000家”:就是看好它!

大气的电子点餐屏;宽敞明亮的就餐空间;舒适的沙发和可移动木椅……汉堡王刚刚开业的第1000家餐厅,和所有门店一样采用的是时尚、大气的传统美式装修风格。“比连锁快餐店舒适,比休闲餐厅随意。”汉堡王的“西式休闲餐厅”的独特定位已深入人心。

 

早上9时18分,汉堡王中国高级副总裁朱富强轻轻掀开红绸,“汉堡王中国大陆第1000家餐厅”的门牌在冬日暖阳的映照下特别醒目,围观的人群爆发出一阵热烈的掌声。人群里的陈蓉显得特别激动,她是汉堡王在中国开出第一家门店的第一位店经理:“13年了,当年的情景还历历在目,庆幸当年的选择没错!”


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(汉堡王中国管理层和餐厅经理一起为汉堡王中国大陆第1000家餐厅揭牌)

2005年,陈蓉已经在一家全球知名连锁快餐企业做了7年的店经理。听闻汉堡王要在中国开店,基于对这个美国第二大快餐品牌的了解与倾慕,她第一时间应聘了“餐厅经理”职位,并如愿以偿地当上了汉堡王中国大陆地区的第一位餐厅经理。如今,陈蓉虽早已是汉堡王的管理层,但今天,她又重新穿上了餐厅经理制服,别上了当年的餐厅经理名牌,站在柜台后,亲手为当天到来的每一位顾客戴上皇冠。和她并肩站在一起,为顾客递上“千店伴手礼”——汉堡王镇家汉堡皇堡的是这家新餐厅的餐厅经理,95后的卢娟。她2013年到汉堡王兼职,亲眼见证了汉堡王的飞速发展,从此就再也没离开。


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(汉堡王餐厅经理为消费者戴上皇冠)

这一天,陈蓉和卢娟共为1000名顾客送上了1000个皇堡,戴上了1000顶皇冠。临别,陈蓉将一只金镶玉碗送给了卢娟:“这是汉堡王第一家门店开店时,上海区总经理送我的,他说这碗象征长长久久。”

     员工看好汉堡王,汉堡王更看好中国市场。汉堡王中国CEO Ekrem Ozer透露,汉堡王近几年在中国发展势头强劲,还会继续提速,预计在未来3年,汉堡王将在中国新增门店1000家。

据了解,2005年汉堡王进入中国大陆市场,在最初的7年里,它只开了52家门店。但在2012年之后,汉堡王进入高速发展期,以平均每2天开出一家餐厅的速度,进行中国大陆市场的战略布局,并在短短的6年间开出了900多家门店! “汉堡王速度”发生的根基是什么?业内专家分析,这缘于一种强烈的线上线下治理能力与品牌扩张的文化,具体来说:一是品牌定位和坚持休闲快餐的差异化受到越来越多年轻人的青睐;二是得到新的投资方的支持;三是借势中国经济的腾飞,为汉堡王的发展添翼。三者的相互助力,将推动汉堡王迎来新的发展拐点。

“一日三餐都吃皇堡,也可保证200年不重样”,强大的美味基因,构建差异化竞争

想要在餐饮界拔得头筹,美味是决定元素。在产品上,汉堡王一直坚持“Taste is King美味才是王道”,其独特的口味与食材,也与竞争对手构成了绝对差异化。

汉堡王的“火烤”秘技给世界各地的消费者带来原汁原味的美式火烤牛肉风味。火烤,也是汉堡王区别竞品的核心竞争力。与一般快餐店以油炸或油煎方式来烹调食物不同,汉堡王主张“真正火烤”的美味享受,选用100%纯牛肉在超过摄氏300度高温设备上火烤,高温快速锁住肉质的汁水,口感鲜嫩,牛肉散发出一种独特的香味。火烤也使得每片肉片都留下一条条的深色纹路,成为“真正火烤”的标志烙痕。

作为汉堡王旗舰产品的“皇堡”诞生于1957年,每年在全世界的销量超过2.1亿个,成为广受全球消费者欢迎的明星产品。皇堡味多料足,每个皇堡的牛肉饼都是明火烤制的,味美多汁。每个皇堡有至少7种原材料,包括100%火烤牛肉饼、新鲜爽脆的生菜、番茄、洋葱和酸黄瓜等,配合香甜酱料,令每一口都味道鲜美,口感十足。“我选我味”是汉堡王针对皇堡推出的个人定制服务。消费者可以根据自己的口味选择不同的食材定制自己的皇堡。拥有221,184种“我选我味”的皇堡,“即使你一日三餐都吃,也保证可以200年不重样!”


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(消费者拿着庆生伴手礼—皇堡,大快朵颐)

而在食材的选择上,汉堡王更是秉承“精益求精”。黑松露、澳洲牛肉、梭子蟹等特色食材都被大脑洞的研发大厨放进了汉堡中。2017年新推出的鲍汁烤大菇汉堡,食材选用了原产意大利的大牛排菇。这种直径最大可达15厘米的大牛排菇,一般只会出现在高档西餐厅中。而令消费者尖叫的横行蟹堡堡,更是挑战食材及工艺上的“不可能”,它将“一整只梭子蟹藏在了汉堡”中,蟹香四溢,让人回味无穷。更不可思议的是,他们用的是新鲜蒸煮的梭子蟹,并用人工一点点将蟹肉剔除出来,每位工人一天只能剔出够2块蟹肉饼的蟹肉!

“汉堡王是以‘顾客为王’,我们将味道与客户感受放在了第一位,而不是为了流量。”汉堡王相关负责人表示。区别于传统的西式快餐,汉堡王将自己定位为“休闲快餐”:既有传统快餐的服务速度,便利性以及适合的价位;又有休闲餐厅的食品品质和美味度,以及时尚舒适的就餐环境。也正因此,让顾客感觉“物超所值”,用户粘度也高于同行业。

持续强化品牌“创新基因”,迎合消费升级

此次第1000家门店开业,汉堡王不仅赠送给1000名顾客每人一个招牌皇堡,更“玩性大发”给顾客戴上了标志性的“皇冠”。事实上,一直以来,汉堡王都以“有我、有料、有种、有趣”著称。其营销活动创意之奇、脑洞之大,历来为业内津津乐道。

在“三八”节为“Burger King”征婚——寻找Burger Queen;与抖音合作“吃肘”挑战赛……都显出了汉堡王“敢玩”的个性。

以美食为纽带,汉堡王凝聚了一批同样“有种、有料、有趣”的用户,将品牌变成一种“潮流代表”,构建出一个流行文化社区。


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(消费者尽情享用汉堡王美味)

除此之外,领先的渠道合作模式,也是汉堡王品牌的“成功秘诀”之一。外卖服务如今已成为餐饮行业的趋势。汉堡王一方面与众多第三方平台展开合作,包括饿了么、美团外卖等;另一方面在线上、线下也玩出了新花样:譬如,成为首个在饿了么平台上,全面打通品牌会员体系的商家。即在饿了么平台上,可直接使用汉堡王会员卡,享受到店消费同样的积分以及专属的会员福利。

当碎片化生活时代的到来,越来越多的消费者不再拘泥于品牌,而是看重个性。挖掘社交带来的依赖价值、顺应潮流趋势迅速改变,汉堡王在应对消费升级,显然更得心应手。

雇主形象磁力,让员工与品牌进入持续良性循环

“让每一位员工都能在汉堡王找到合适的土壤,释放天性的自由成长。”汉堡王人力资源部相关负责人告诉记者,像陈蓉这样在汉堡王服务超过10年的“老员工”并不是个别现象。有些人在营运深钻,有些人去探索更多的兴趣和可能。比如,陈蓉在营运工作多年后,成功转型为一名人力资源高级管理人员。

而像卢娟这样的年轻人,更是在汉堡王看到了“奔头”。据介绍,汉堡王为每一位进入餐厅的年轻人都制定了详细的职业发展规划。汉堡王对餐厅新员工的培训区别于传统连锁餐饮的模式,建立了数字化的培训系统和数据挖掘系统以及基于大数据的决策和思维培训,让餐厅管理员工不仅仅擅长执行,更擅长决策和策略性思维。一名餐厅见习经理通过数个阶段的学习,2~3年就可以成为一名合格的餐厅经理。

“仅2018年,我们就培养了约300名餐厅负责人。”汉堡王相关负责人透露,以人为本的管理文化,其乐融融的同事关系,良好的培训晋升体系……使得汉堡王树立起了良好的雇主品牌。而这不仅吸引了更多人才,也助推企业的良性发展。在餐饮业竞争激烈的今天,汉堡王却能“逆袭”而上,足见其“雇主品牌”的威力。“我退休前最后一个月工资,一定要在汉堡王领!”这是包括陈蓉和卢娟在内很多汉堡王员工的心声。


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(第1家餐厅经理与第1000家餐厅经理为新店庆生)

从1到52,汉堡王用了7年;52到1000,用了6年;而从1000到2000,汉堡王只给了自己3年时间。随着它在中国的步伐不断加快,无疑也将在愈演愈烈的行业竞争中掀起更大冲击波!

 

 


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